Reklama oraz ...

Produkt vs. oferta

PRODUKT Zestaw komputerowy o określonych parametrach. PRODUKT Windows 2000 PRODUKT pakiet Office 2000 PRODUKT konto e-mail 30 MB OFERTA Komputer o określonych parametrach z zainstalowanym systemem operacyjnym Windows 2000 oraz gotowym do pracy pakietem Office. Jako bonus skrzynka pocztowa o pojemności 30MB za darmo w pierwszym roku korzystania oraz za 50% ceny w kolejnych latach. Gwarancja na sprzęt 24 miesiące. Naprawy sprzętu w domu u klienta lub sprzęt zastępczy na czas wymiany. Możliwość telefonicznej konsultacji z pracownikiem serwisu w przypadku problemów.

Cel każdej działalności zarobkowej realizowany jest poprzez oferowanie produktów lub usług klientom. Aby jednak mogli oni podjąć decyzję o zakupie muszą być świadomi istnienia oferty do nich skierowanej. Dlatego właśnie korzysta się z szeregu narzędzi promocyjnych. Najczęściej wykorzystywanym narzędziem jest reklama. Jej przejawem są ogłoszenia w środkach masowego przekazu, plakaty, ulotki, tablice ogłoszeniowe, szyldy, wystawy. Stosunkowo rzadziej stosowane są takie narzędzia jak symbole i logo, informatory, broszury, biuletyny, czasopisma firmowe lub wkładki do opakowań. Wynika to przede wszystkim ze stosunkowo wysokich kosztów realizacji, z reguły przewyższających możliwości finansowe mniejszych przedsiębiorstw.

Kolejnym elementem działań promocyjnych jest tzw. promocja sprzedaży, która w małym przedsiębiorstwie polega na aktywnych demonstracjach produktów (klient ma możliwość pracy z produktem), oferowaniu sprzedaży wiązanej oraz niskooprocentowanych kredytów.

Twarzą w twarz

Składnikiem promocji, któremu należy poświęcić więcej uwagi jest sprzedaż osobista. Przy bardzo niewielkich nakładach uzyskane efekty są niewspółmiernie duże.

Sprzedaż osobista to przede wszystkim prezentacje ofert wykonywane najczęściej przez handlowców, spotkania handlowe oraz pokazy.
Efektywną, choć wymagającą zaangażowania czasowego formą sprzedaży jest marketing bezpośredni lub inaczej marketing poczty bezpośredniej. Polega on na przesyłaniu pocztą tradycyjną lub przez e-mail ofert handlowych specjalnie skonstruowanych dla ich odbiorców. Zaletą tej formy działania jest relatywnie niski koszt dotarcia do klienta (szczególnie z wykorzystaniem poczty elektronicznej).

W przypadku działalności handlowej, gdzie jednostkowa wartość transakcji przekracza wartość średniej krajowej pensji oraz w przypadku sprzedaży dóbr niematerialnych (oprogramowanie, konsulting, budowa stron HTML) istotny jest merchandising. W przypadku small businessu termin ten oznacza dbałość o miejsce sprzedaży. Pomijając oczywiste kwestie higieny i czystości należy zwrócić uwagę na wystrój wnętrza (przytulność, kolorystyka, funkcjonalność, bezpieczeństwo, oświetlenie) oraz personel sprzedaży (schludność, kultura osobista, odróżnienie od klientów).

Metoda na ulotki

Jeśli wiemy, że 5,000 ulotek rozniesionych raz na kwartał po okolicy powoduje o 30 proc. większy ruch w punkcie sprzedaży przez około 7 dni to chcąc utrzymać taki podwyższony poziom ruchu w sklepie można np. podwoić liczbę ulotek i rozdać je dwa razy w kwartale, przy czym należy próbować rozdawać każdorazowo 10 -20 proc. łącznej ich liczby w nowych rejonach.

Funkcją merchandisingu jest też kompozycja okna wystawowego, asortyment w sklepie oraz rozmieszczenie ulotek informacyjnych.
Generalną, sprawdzającą się w większości przypadków zasadą, jest przechodzenie od ogółu do szczegółu, tak aby klient np. zainteresowany widocznym z daleka hasłem reklamowym podszedł bliżej i zapoznał się ze szczegółową ofertą.

Zintegrowana strategia

Wprowadzanie marketingu do przedsiębiorstwa wiąże się z przestrzeganiem kilku zasad:

jasno wytyczony cel działania - co chcemy osiągnąć?

skuteczne narzędzia - jakie środki będziemy stosować?

podział na etapy - co i kiedy wprowadzamy?

kontrola wykonania - kto nadzoruje zmiany?

kontrola efektu - jak zbadamy skuteczność?

Reguły te pozwalają na zachowanie porządku w trakcie reorganizacji i jednocześnie są wytyczną kursu całego przedsiębiorstwa.
Budując taki plan działania największą wagę przywiązuje się do narzędzi. Selekcja poszczególnych elementów oferty produktowej, cenowej, dystrybucji oraz promocji może przesądzić o zwycięstwie lub porażce. Te cztery elementy stanowią spójny system i dokonując wyboru w ramach jednego z nich należy zawsze analizować jego wpływ na pozostałe.

W zakresie kontroli efektywności działań marketingowych wszystkie zadania muszą być analizowane pod kątem zgodności z wytyczonym celem. Dopiero wtórnym efektem jest większy obrót lub zysk. Bardzo dobrą praktyką jest testowanie koncepcji po jej wstępnym opracowaniu. Może ona polegać na uzyskaniu oceny współpracowników lub klientów, którzy będą skłonni poświęcić na to trochę czasu.

Niezależnie jednak od uwagi i środków poświęconych na działania marketingowe nie należy zapominać o starej maksymie marketingowej mówiącej, że "jeden zadowolony klient mówi o swoim zadowoleniu trzem osobom, podczas gdy jeden niezadowolony mówi o tym dziesięciu !".