Różnice mogą być podstawą budowania przewagi nad konkurencją


Jeśli firma zaczyna popadać w stagnację, zmniejsza swoje przychody lub rośnie w tempie rynku, znaczy że czym prędzej należy podjęć lub zintensyfikować rynkowe działania naprawcze. Cały ich szereg nazywa się marketingiem.

Zarządzający małymi i średnimi firmami branży IT są w błędzie sądząc, że brak zasobów finansowych oraz kadrowych na działalność marketingową, musi się wiązać z całkowitą rezygnacją z marketingowego modelu prowadzenia działalności.

Marketing to nic innego jak dostarczanie klientom produktów zgodnych z ich oczekiwaniami. Jak przedstawia to definicja "...klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań klientów oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci..."

W praktyce definicja sprowadza się do tego, że przedsiębiorstwo osiąga zysk ekonomiczny poprzez sprzedawanie produktów i usług. Jednak przynosząca profity sprzedaż to przede wszystkim taka, która spełnia wymogi rynku czyli odbiorców.
Aby zarządzający firmą mogli określić bieżącą sytuację rynkową firmy powinni znaleźć odpowiedzieć na następujące pytania:

Czy asortyment towarów jest wystarczający?

Czy klient otrzymuje to czego chce?

Czy firma posiada dobrą lokalizację do prowadzenia działalności?

Czy zawsze klient otrzymuje towar na czas?

Czy nie możemy zwiększyć zasięgu działania?

Czy wprowadzamy nowości szybciej niż konkurenci?

Czy do naszej firmy napływa coraz więcej klientów?

Jeśli przynajmniej na jedno z tych pytań padnie odpowiedź "NIE", oznacza to że należy podjąć działania służące poprawie tej niekorzystnej sytuacji. Poprawa musi mieć miejsce w takich sferach jak cena, produkt, dystrybucja, promocja. Właśnie w tych składowych marketingu należy szukać źródeł poprawy.

Duży musi wydać więcej

O skuteczności marketingu przekonało się już wiele firm. Kolejne ciągle się przekonują.

Marketing nie musi być drogi

Wprowadzenie orientacji marketingowej do firmy nie musi wiązać się z wysokimi nakładami. Bardzo dobrym sposobem opłacania marketingu, w przedsiębiorstwach nastawionych z założenia na rozwój jest ustalenie strategii finansowania. Można ustalić budżet marketingowy jako: procent od wielkości zysk lub sprzedaży (najczęściej jest to 10 proc.-30 proc wartości zysku); stałą wielkość waloryzowaną co jakiś czas (na przykład wskaźnikiem GUS lub inflacją); wielkość niezbędną do osiągnięcia konkretnego celu (patrz ramka 5); Niezależnie jednak od przyjętego sposobu finansowania marketingu, konieczne są okresowe kontrole nakładów oraz ich efektów. Kontrola nakładów i efektów to sprawozdawcze działanie, które powinno być wykonywane okresowo - dla lepszej porównywalności danych, w równych odstępach czasowych. Współczynnikiem najlepiej obrazującym efekt działań marketingowych, jest odniesienie przychodu do kosztu. Jest on jednak skuteczny tylko wtedy gdy celem działania był wzrost sprzedaży przy niezmienionej cenie. Inną metodą jest analiza natężenia ruchu lub zgłoszeń telefonicznych. Można zliczać klientów przychodzących np. przed rozdaniem ulotek i po ich rozdaniu. Niezależnie od przyjętego systemu oceny nakładów względem efektów trzeba zawsze uwzględniać fakt rozłożenia efektu w czasie. Prawie zawsze efekt marketingu będzie zauważalny dopiero w dłuższej perspektywie, pod warunkiem traktowania go jako skutecznego i zintegrowanego sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Marketing małych przedsiębiorstw to nic innego jak uproszczona wersja pełnego marketingu, który stosują duże koncerny. Jego zaletą jest to, że nie wymaga dużych nakładów finansowych ani kadrowych. Poza tym mniejsze firmy mają tę przewagę nad gigantami, że znacznie łatwiej jest im podejmować szybkie działania marketingowe.

Przedsiębiorstwa zaliczane do grupy small businessu, niezależnie od formy organizacyjnej, działają głównie w skali lokalnej - miasta, okręgu, dzielnicy. Wyjątkiem od tej reguły są podmioty, których produkty czy usługi są rzadko spotykane zarówno w skali mikro, jaki i makro. Zdarza się tak w przypadku posiadania rzadkich licencji, koncesji lub też specyficznego know-how strzeżonego patentem.

Systematycznie i od podstaw

W ogromnej większości przypadków działalność marketingowa w przedsiębiorstwach w jakimś zakresie już istnieje, stanowiąc solidną podstawę do budowy regularnego i kompleksowego systemu marketingowego. Właśnie regularność jest tutaj czynnikiem o strategicznym znaczeniu. Systematyczne działania skierowane na klienta są o wiele bardziej skuteczne niż działania podejmowane ad hoc.

Wprowadzenie orientacji marketingowej do firmy nie odbywa się z dnia na dzień. Jest to proces długotrwały i wymagający zmiany sposobu myślenia zarządzających oraz pracowników. Tak więc każda z osób w firmie musi przyswoić sobie naczelną zasadę, wedle której to firma istnieje dla klienta, a nie klient dla firmy.

Najczęściej popełnianym błędem przy wprowadzaniu działań marketingowych jest sprowadzanie marketingu tylko i wyłącznie do reklamy. Jest ona ważnym elementem marketingu jednak z punktu widzenia zarządzających, orientacja marketingowa powinna się wiązać z szeregiem zmian w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa oraz w jego ofercie. Zanim jednak jakiekolwiek zmiany będą miały miejsce, konieczne jest wykonanie szeregu działań przystosowawczych.